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雪花啤酒某經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)爆破案例系列賞析（1）
作者：熊應(yīng)平 時(shí)間：2008-8-19 字體：[大] [中] [小]
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系列一：千里尋訪(fǎng)顧茅廬
2008年7月，跨越顛峰品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)成都總部連續(xù)接到同個(gè)“十萬(wàn)火急”的電話(huà)，電話(huà)中雪花某經(jīng)銷(xiāo)商鄧總大倒苦水：
新品系不知如何上市運(yùn)作，如何爆破？
競(jìng)品山城正不斷蠶食自己的區(qū)域市場(chǎng)，如何進(jìn)攻？
同品經(jīng)銷(xiāo)商（代理不同的品系雪花經(jīng)銷(xiāo)商）正火力猛烈，如何防御？
三個(gè)問(wèn)題，讓跨越顛峰覺(jué)得，這應(yīng)不是問(wèn)題的問(wèn)題呀？！
試想，雪花啤酒已是老品牌，產(chǎn)品的價(jià)值力和靜銷(xiāo)力應(yīng)相當(dāng)強(qiáng)大，也理應(yīng)具備完善的管理體系和終端運(yùn)作指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)銷(xiāo)商上市鋪貨尚不成大問(wèn)題，更何況何來(lái)同區(qū)域多經(jīng)銷(xiāo)商呢？
管理體系缺失，終端運(yùn)作指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)形同虛設(shè)……鄧總電話(huà)頭感慨頗多，似心有余而力不足。
跨越顛峰品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)數(shù)十家上市企業(yè)，對(duì)于終端經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題，情況大同小異，大致雷同，都犯終端通病。
本著一切以“為客戶(hù)節(jié)約”的原則，我們對(duì)鄧總的盛情表示感謝，并一再?gòu)?qiáng)調(diào)，“我們免費(fèi)為您電話(huà)指導(dǎo)，以節(jié)約您的成本”——畢竟跨越顛峰專(zhuān)業(yè)的服務(wù)咨詢(xún)價(jià)格不菲，對(duì)于縣級(jí)小經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，成本壓力頗大。
在長(zhǎng)大數(shù)小時(shí)電話(huà)溝通中，跨越顛峰將終端管理、運(yùn)作方法竭盡所能的平白化，以讓鄧總充分理解，鄧總?cè)粤ρ巴�，我們婉言拒絕。
在溝通后的第二天，一個(gè)意想不到的事情發(fā)生，鄧總竟然趕大巴千里迢迢來(lái)到我們辦公所在地，以風(fēng)趣詼諧說(shuō)“現(xiàn)場(chǎng)取經(jīng)”。
交談中，鄧總又一次介紹了詳細(xì)情況：
其縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)能力相對(duì)同級(jí)縣城已算相當(dāng)強(qiáng)，等同于一個(gè)市級(jí)市場(chǎng)，且擁有數(shù)家相當(dāng)知名的國(guó)有企業(yè)及20多家煤礦。然而，在這個(gè)市場(chǎng)中，啤酒競(jìng)爭(zhēng)卻日益白熱化，以山城、雪花為代表，其它品牌如金威、藍(lán)帶、藍(lán)劍等強(qiáng)烈跟進(jìn)，即將上演“三國(guó)演義”。特別的是，該縣城竟有兩個(gè)雪花經(jīng)銷(xiāo)商，其廠家辦事處的工作人員以私利為標(biāo)準(zhǔn)，除吃喝外，更無(wú)指導(dǎo)效果，新品系尚無(wú)管理體系及市場(chǎng)指導(dǎo)手冊(cè)，經(jīng)銷(xiāo)商也只是自主經(jīng)營(yíng)，自定標(biāo)準(zhǔn)……“生死由命，富貴在天”，對(duì)于自己這樣一個(gè)無(wú)系統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，壓力可想而知……
這次，我們似乎明白了該區(qū)域市態(tài)比我們想象中更嚴(yán)重……
針對(duì)鄧總的市場(chǎng)問(wèn)題，跨越顛峰立即成立專(zhuān)項(xiàng)項(xiàng)目組，并抽派市場(chǎng)調(diào)查中心兩名精英前往市場(chǎng)調(diào)查，做進(jìn)一步市場(chǎng)診斷。
千里尋訪(fǎng)顧茅廬，我們焉能拒絕？
系列二：立項(xiàng)調(diào)研，彰顯專(zhuān)業(yè)本色
跨越顛峰專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研組于2008年7月19日開(kāi)始風(fēng)火奔赴前線(xiàn)，顛簸數(shù)小時(shí)，終抵達(dá)目的地。
未下車(chē)，早遠(yuǎn)迎。
尚未品嘗鄧總美茶，我們已開(kāi)門(mén)見(jiàn)山：先去倉(cāng)庫(kù)觀樣品，再去市場(chǎng)探究竟，后喝美茶！
項(xiàng)目組針對(duì)以下幾方面開(kāi)展了立項(xiàng)調(diào)研：
1．針對(duì)干雜店，項(xiàng)目調(diào)研組重點(diǎn)抽樣選取了近30家個(gè)體干雜、小賣(mài)部等進(jìn)行專(zhuān)業(yè)調(diào)查與研究，包括啤酒競(jìng)品種類(lèi)調(diào)查與研究、啤酒賣(mài)場(chǎng)標(biāo)桿企業(yè)價(jià)格（零售與批發(fā)）調(diào)查與研究、啤酒標(biāo)桿企業(yè)陳列調(diào)查與研究、啤酒標(biāo)桿企業(yè)包裝調(diào)查與研究、啤酒標(biāo)桿企業(yè)促銷(xiāo)調(diào)查、啤酒標(biāo)桿企業(yè)干雜店生動(dòng)化表現(xiàn)等專(zhuān)業(yè)范圍。
2．針對(duì)商超市場(chǎng)，調(diào)研項(xiàng)目組重點(diǎn)選取了具代表型的近10家商超進(jìn)行專(zhuān)業(yè)通路調(diào)查與研究，包括商超（KA）啤酒競(jìng)品種類(lèi)/市場(chǎng)狀況調(diào)查與研究、商超（KA）啤酒終端流向調(diào)查與研究、商超（KA）啤酒零售價(jià)格渠道研究、商超（KA）啤酒標(biāo)桿企業(yè)陳列返點(diǎn)、商超（KA）啤酒標(biāo)桿企業(yè)包裝調(diào)查與研究、商超（KA）啤酒標(biāo)桿企業(yè)促銷(xiāo)調(diào)查、商超（KA）啤酒標(biāo)桿企業(yè)商超生動(dòng)化表現(xiàn)等專(zhuān)業(yè)范圍
3．針對(duì)餐飲（火鍋店、酒樓、小館子），項(xiàng)目調(diào)研組重點(diǎn)選取了近6家餐飲通路進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)調(diào)查與研究，包括餐飲啤酒主流競(jìng)品種類(lèi)銷(xiāo)售狀況調(diào)查與研究、餐飲啤酒主流產(chǎn)品終端流向方法調(diào)查與研究、餐飲啤酒專(zhuān)柜陳列方法調(diào)查與研究、餐飲啤酒刺激狀況調(diào)查與研究、餐飲價(jià)格制定策略調(diào)查與研究、餐廳終端的生動(dòng)化表現(xiàn)等專(zhuān)業(yè)范圍。
4．針對(duì)夜場(chǎng)，項(xiàng)目調(diào)研組重點(diǎn)選取了宵夜、燒烤、大排擋、冷淡杯、歌吧夜場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)調(diào)查與研究，包括夜場(chǎng)啤酒主流競(jìng)品種類(lèi)銷(xiāo)售狀況進(jìn)行調(diào)查與研究、夜場(chǎng)啤酒主流競(jìng)品刺激狀況調(diào)查與研究、夜場(chǎng)啤酒價(jià)格制定策略調(diào)查與研究、歌吧夜場(chǎng)生動(dòng)化表現(xiàn)等專(zhuān)業(yè)范圍。
5．針對(duì)渠道商與生產(chǎn)商調(diào)查。項(xiàng)目組重點(diǎn)采取“一對(duì)一”面談方式，重點(diǎn)了解生產(chǎn)商渠道管理、流通管理等通路問(wèn)題，包括價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、返利策略、SP和PR活動(dòng)等。
針對(duì)詳盡的調(diào)研與專(zhuān)項(xiàng)診斷，終端啤酒的蓋頭逐漸被掀起來(lái)……